CSR Perusahaan Rokok di Indonesia, Kepedulian Sosial atau Strategi
Pemasaran
PT. HM Sampoerna dengan dana yang melimpah, menawarkan kegiatan
sosial yang dilakukan untuk kepentingan masyarakat. Tidak mau kalah dengan PT.
HM Sampoerna, PT. Djarum Indonesia menawarkan banyak program yang dilakukan
untuk masyarakat, antara lain Djarum Bakti Pendidikan, Djarum Bakti Lingkungan,
dan Djarum Bakti Olahraga. Bentuk dari Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum
Bakti Olahraga adalah pemberian beasiswa kepada siswa berprestasi namun tidak
mampu secara ekonomi atau siswa yang berprestasi baik di bidang akademik maupun
olahraga (khususnya olahraga bulu tangkis).
Di mata sebagian besar pemilik perusahaan dan jajaran direksi
perusahaan, istilah corporate social responsibility (CSR) dipandang hanya
sebagai tindakan filantropi. CSR ditempatkan sebagai derma perusahaan atau
bahkan sedekah pribadi. Selain itu, terdapat juga pandangan yang cukup kuat di
mata pelaku bisnis yang memandang CSR sebagai strategi bisnis. CSR dijadikan
sebagai instrumen untuk mencapai dan meningkatkan tujuan ekonomi melalui
aktivitas sosial.
Dalam beberapa iklan rokok di televisi, dapat dilihat bahwa iklan
rokok menyentuh sisi kepedulian sosial. Pemberian beasiswa pendidikan bagi
masyarakat yang kurang mampu dipublikasikan secara dramatis, sehingga iklan
rokok bukan saja mengagumkan, namun juga mampu menyentuh solidaritas
kemanusiaan. Setelah PT. HM Sampoerna dengan jargon ”Sampoerna untuk Indonesia”
banyak menampilkan sumbangsih mereka untuk mencerdasakan bangsa, belakangan PT
Djarum menampilkan hal senada. Kendati sebagian orang mengetahui bahwa kegiatan
”Sampoerna untuk Indonesia” dikelola oleh Sampoerna Foundation yang secara manajerial
terpisah dan independen dari PT HM Sampoerna, namun semua orang mafhum bahwa
publikasi itu memiliki relasi dengan pemasaran (caused related marketing)
dengan produk rokok Sampoerna. Demikian pula halnya Beasiswa Djarum atau Diklat
Bulu Tangkis Djarum.
Kegiatan
CSR yang selama ini dilakukan oleh kebanyakan perusahaan rokok merupakan sebuah
strategi pemasaran dan strategi pengelabuan citra. Kegiatan CSR yang dilakukan
bukan untuk meminimalisir dampak nigatif rokok yang berbahaya bagi kesehatan,
namun kegiatan tersebut bertujuan untuk menarik simpati sosial. Kegiatan ini
efektif dilakukan untuk mendongkrak keuntungan perusahaan rokok. Seharusnya CSR
perusahaan rokok dilakukan untuk meminimalisir bahaya rokok, dengan setidaknya
menggunakan langkah-langkah strategis yang dikemukakan di atas. Dengan demikian
akan ditemukan titik temu antara makna tindakan CSR yang memberikan dampak
positif bagi kehidupan sosial dan sekaligus mendatangkan manfaat ekonomi baik
bagi masyarakat maupun perusahaan. Sepanjang keseimbangan ini dijaga dengan
saksama, CSR bisa dipastikan diselenggarakan dengan penuh tanggung jawab.